L'émission entame jeudi sa 20e et dernière saison: "L'incroyable famille Kardashian", abîme culturel pour les uns, mélodrame addictif pour les autres, aura fait la synthèse de la téléréalité et des réseaux sociaux, ainsi que la fortune du clan au passage.

Les femmes d'affaires avisées que sont Kim Kardashian, élément central de l'émission, et sa mère Kris, ont décidé l'an dernier de prendre le train du streaming, via la plateforme Hulu et la nouvelle offre de Disney, baptisée Star. Et d'abandonner ainsi leur émission historique, dont les audiences sur la chaîne câblée E! avaient été divisées par six depuis le pic de la saison 4, en 2010.

Entre le possible mariage de Kourtney et Scott, le deuxième enfant de Khloé et Tristan, et des allusions à la séparation de Kim et Kanye West, cette vingtième saison s'annonce chargée d'émotions, feintes ou non.

Depuis son lancement en 2007, avec parfois plus d'une saison par an, c'est la recette de ce programme de téléréalité qui suit les Kardashian dans leur vie quotidienne, émaillée de mini-drames familiaux, notamment de brouilles entre les soeurs Kardashian ou de juteuses histoires de couples.

"Personne n'est assez stupide pour penser que ce n'est pas une émission répétée avec minutie", avance Ellis Cashmore, professeur à l'université britannique d'Aston et auteur du livre "Kardashian Kulture". "Mais le fait d'être au courant, ça renforce le côté divertissant."

Malgré ces ficelles un peu voyantes, "Kim et sa famille ont créé des personnalités authentiques dans l'émission et sur les réseaux sociaux", estime Christine Kowalczyk, professeure de marketing à l'université d'East Carolina. "Les consommateurs leur ont fait confiance et ont voulu leur ressembler."

Kim Kardashian s'est beaucoup inspirée de Paris Hilton, starlette du début des années 2000 qui a su monétiser sa célébrité. Comme Kim Kardashian plus tard, elle "savait qu'elle ne pouvait pas chanter, danser, jouer la comédie ni écrire", dit Ellis Cashmore, "mais elle s'est dit: je peux quand même gagner de l'argent avec ça".

 

- Déclin moral? -

La fille de l'ancien avocat à succès Robert Kardashian a, en outre, bénéficié du décollage des réseaux sociaux au moment du lancement de "Keeping Up With The Kardashians" ("KUWTK"), nom originel de l'émission.

Kim Kardashian, 40 ans, qui compte aujourd'hui quelque 210 millions d'abonnés sur Instagram, "a été très innovante" avec les réseaux sociaux, souligne Christine Kowalczyk. "Elle a utilisé ces différentes plateformes pour créer et entretenir sa marque."

Autre élément clé de la recette, la famille, source d'interactions et de rebondissements infinis. "C'est unique dans la téléréalité et les marques de célébrités", dit cette spécialiste.

Kim Kardashian a fait de cette marque une fortune, estimée à 780 millions de dollars par le magazine Forbes.

Outre le contrat de diffusion avec E!, évalué à 30 millions de dollars par an, elle a lancé divers produits, notamment sa marque de cosmétiques KKW Beauty, dont elle a cédé 20% du capital au géant Coty l'an dernier pour 200 millions de dollars.

En comptant la fortune de sa demi-soeur Kylie Jenner, estimée à 700 millions de dollars, le patrimoine du clan, parti de rien ou presque, approche désormais les deux milliards de dollars.

Reste l'héritage d'une émission controversée, "qui a saisi le malaise d'une société qui est plus riche qu'elle ne l'a jamais été, mais peut-être aussi en plein déclin moral", où "l'on devient voyeur", analyse Ellis Cashmore. Le reflet aussi d'une époque cynique dans laquelle l'authenticité est brandie comme valeur cardinale, mais façonnée à des fins mercantiles par téléréalité et réseaux sociaux.

D'autres voient cependant en "KUWTK" une plateforme qui a permis de banaliser les couples mixtes, à travers les unions de Kanye West avec Kim, ou de deux de ses soeurs. Ou encore de familiariser le public avec les personnes transgenres, avec la transition de Bruce Jenner, ex-mari de Kris, devenu Caitlyn Jenner sous l'oeil des caméras.

Certains relèvent également la valorisation de femmes indépendantes, dans leur vie privée comme professionnelle, symboles d'une forme de post-féminisme, qui utilisent la séduction de façon calculée.

Quel que soit leur prochain projet pour Disney, la fin de l'émission ne signe pas la disparition des Kardashian, loin s'en faut. Pour Christine Kowalczyk, elles "évoluent en permanence pour que leur marque et elles-mêmes restent pertinentes".